Cuando el producto no es suficiente: cómo la investigación cualitativa transformó la comunicación de una marca de bebidas 00
Nota: Por razones de confidencialidad, el nombre de la empresa ha sido cambiado, pero los hechos y descubrimientos son reales.
La empresa “Bebida Fina” había sido un referente en el mercado de bebidas alcohólicas durante décadas. Con una sólida reputación basada en la calidad de sus productos, sus cervezas y licores eran reconocidos por consumidores leales que valoraban tanto el sabor como la experiencia de consumo. Aprovechando el auge de las tendencias de consumo más saludables y el aumento de la demanda de bebidas sin alcohol, Bebida Fina decidió lanzar su primera línea de bebidas 00.
Confiaban en la calidad del producto: la nueva línea 00 replicaba el sabor de sus bebidas alcohólicas tradicionales con precisión, y las investigaciones cuantitativas iniciales confirmaban que los consumidores percibían la alta calidad. Sin embargo, a pesar de estos buenos indicadores, las ventas no despegaban como se esperaba.
El estancamiento: cuando la calidad del producto no es suficiente
Meses después del lanzamiento, Bebida Fina comenzó a notar que las ventas de la nueva línea de bebidas 00 estaban estancadas. Aunque los estudios cuantitativos mostraban un alto grado de satisfacción con el producto en términos de sabor y calidad, la fidelización de los consumidores no estaba ocurriendo como anticipaban. Los clientes compraban una vez, pero no repetían.
El equipo de marketing observaba que la campaña publicitaria no estaba resonando emocionalmente con los consumidores. El cliente, confiado en la superioridad del producto, se mostraba reacio a realizar investigación cualitativa. Para ellos, si el producto era bueno, los números mejorarían con el tiempo. Sin embargo, las ventas seguían estancadas, y los competidores con productos similares pero estrategias de comunicación más emocionantes estaban captando la atención del mercado.
El punto de inflexión: cuando el mensaje emocional marca la diferencia
Al darse cuenta de que los esfuerzos cuantitativos no proporcionaban una solución clara, el equipo de marketing propuso implementar un enfoque cualitativo para comprender qué estaba fallando en la conexión emocional con los consumidores. A pesar de la resistencia inicial, se acordó llevar a cabo una investigación cualitativa en dos fases.
- Fase 1: Foro online de 4 días
En esta primera fase, se organizó un foro online en el que participaron tres grupos clave: consumidores fieles de la marca de bebidas alcohólicas, nuevos consumidores de la línea 00 y abandonistas (personas que habían probado la nueva bebida 00 pero no la compraron de nuevo).
Durante los 4 días, los participantes compartieron sus impresiones sobre la línea 00, sus experiencias con el producto y cómo lo comparaban con otras opciones en el mercado. En estos intercambios, surgieron temas fundamentales:
- Los consumidores apreciaban la calidad del producto, pero no sentían una conexión emocional con la nueva línea. Comentarios como "La bebida sabe bien, pero no me hace sentir nada especial" eran frecuentes.
- Los consumidores más jóvenes mencionaron que la comunicación de Bebida Fina no les hablaba directamente, señalando que otras marcas de bebidas 00 estaban apostando por mensajes más frescos y emocionales.
2. Fase 2: Entrevistas en profundidad
Posteriormente, se realizaron entrevistas en profundidad con participantes clave del foro online. Estas entrevistas permitieron profundizar en las percepciones emocionales de los consumidores. Aunque la calidad de la bebida 00 era indiscutible, los consumidores explicaron que Bebida Fina seguía siendo percibida como una "marca clásica", asociada principalmente con alcohol. No lograba transmitir una emoción vibrante y fresca que se esperaba de una bebida 00.
Los consumidores esperaban algo más que una simple versión sin alcohol de la bebida alcohólica tradicional. Querían una historia nueva que acompañara el producto, algo que hablara de bienestar, disfrute consciente y conexión social sin necesidad de alcohol. En palabras de uno de los entrevistados: "Me gusta la bebida, pero la marca no hace sentir nada especial cuando la elijo. Otras marcas me hacen sentir mejores vibraciones en mi grupo ...."
Lo que descubrieron: una desconexión emocional
Gracias a esta investigación cualitativa, Bebida Fina comprendió que el problema no era el producto, sino la falta de conexión emocional entre la comunicación del nuevo producto y el target. Estaban intentando vender su bebida 00 con el mismo enfoque que sus productos alcohólicos, lo cual no lograba captar la atención emocional de los consumidores que buscaban más que sabor: buscaban una experiencia y un mensaje con el que identificarse.
Los consumidores se sentían desconectados.
El foro online reveló que, aunque la calidad técnica del producto era apreciada, no había un mensaje emocional que los hiciera sentir entusiasmados o identificados. La bebida era percibida como una versión sin alcohol de algo que ya existía, en lugar de ser una propuesta fresca y única.
La experiencia de la marca necesitaba reinventarse.
Las entrevistas en profundidad mostraron que Bebida Fina no estaba logrando reposicionarse como una marca moderna y alineada con las nuevas tendencias de bienestar y disfrute consciente. Los consumidores jóvenes, en especial, mencionaron que otras marcas 00 estaban utilizando un lenguaje emocional más cercano, apostando por mensajes de comunidad, autocuidado y estilo de vida.
El resultado: una estrategia de comunicación renovada
Con estos hallazgos, Bebida Fina comprendió que no era suficiente ofrecer un producto de calidad. Necesitaban innovar en su comunicación para conectar emocionalmente con los consumidores. El equipo de marketing rediseñó la estrategia de comunicación, enfocándose en mensajes que resaltaban los beneficios emocionales de consumir bebidas 00: disfrute sin culpa, bienestar y una nueva forma de vivir el ocio.
Redefinieron su imagen con campañas más dinámicas y frescas, dirigidas a un público que valoraba tanto el sabor como el estilo de vida que representaba la bebida. También crearon colaboraciones con influencers en el mundo del bienestar y el deporte, asociando la línea 00 con mensajes de autocuidado y conexión social sin alcohol.
El poder de la investigación cualitativa en la innovación emocional
La historia de Bebida Fina muestra cómo, incluso con un producto excelente, una empresa puede perder la conexión emocional con sus consumidores si no innova en su comunicación. La investigación cualitativa permitió a la marca descubrir nuevos insights desde la profundización en las verdaderas emociones y motivaciones de sus consumidores, y así ajustar su estrategia de comunicación para resonar mejor con su público objetivo.
¿Tu marca enfrenta un desafío similar? Tal vez sea el momento de explorar cómo la investigación cualitativa puede ayudarte a descubrir el mensaje emocional que necesitas para conectar con tu público y destacar en el mercado.